Sebastián Guerrini wrote an article for Argentinian newspaper “La Nación”. In this article Guerrini talks about the challenges of agribusiness in Argentina.

A copy of the article in its original language is embedded below:

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Comunicación, una necesidad del campo

por Sebastián Guerrini

El branding o la imagen de marca ha sido, hasta hace poco tiempo, una palabra desconocida para quienes trabajaban en cualquier sector del campo argentino. Pero con el conocimiento más cercano de cómo funcionan los mercados internacionales, encontramos que los productores agropecuarios que lideran el posicionamiento de calidad del sector, la han aprendido y bien.

El branding no sólo se refiere al diseño final de una marca que representa a un productor: se trata de contarle a los mercados y, específicamente, a los consumidores, qué valor diferencia, define y hace más competitivo o seguro a un tipo de grano, de semilla, de carne o sistema de producción.

Tradicionalmente, las empresas agropecuarias no solían preocuparse por temas que se referían al diseño, la imagen y la identidad, porque estos concernían a algunas empresas de servicios o compañías sólo del ámbito urbano.

En el campo, las comunicaciones solían ser diferentes, ya que las actividades de las empresas, los tratos comerciales y sociales acostumbraban a manejarse basándose en el conocimiento personal y en un contexto de pocos actores involucrados.

Sin embargo, hay cambios tangibles que hoy están impactando en las empresas y en sus estrategias de relación y comunicación con el entorno.

Así, forman parte de estos cambios, en primer lugar, el crecimiento de la cantidad de actores involucrados en el negocio y, especialmente, la variedad de la oferta, como consecuencia de la diversidad de productos, tales como la trazabilidad, la producción de variedades, o la certificación de origen.

También cambian las formas de participación de los productores y de las empresas que, si antes planteaban un crecimiento exclusivamente vertical, actualmente se suman las redes integradas, que articulan constantemente nuevos protagonistas y negocios. Esos nuevos protagonistas, ahora llegan a ser conocidos por medio de la prensa e Internet, y no tanto por el acostumbrado boca en boca.

En segundo lugar, hay un importante número de empresas familiares agropecuarias que llegan a ser empresas medianas y que pasan a ser sociedades anónimas, en donde el dueño ya no puede concretar personalmente todos los negocios. Surge así una nueva necesidad para el empresario, que es que la gente que trabaja con él sea como él o represente su imagen.

Este crecimiento, que trae aparejado que se pierda el trato personalizado del dueño con sus proveedores, pares y clientes, exige de nuevas estrategias y tácticas de sistematización de la identidad y la comunicación. Además, requiere cotidianamente de la construcción y sostén de nuevos discursos y explicaciones acerca de qué es lo que da sentido a la identidad de la empresa, obligando a la misma a definirse constantemente desde sus características, potencialidades y sueños.

En tercer lugar, tanto las firmas especializadas en variedades como las productoras de commodities necesitan diferenciarse. Por ejemplo, quienes hacen producción orgánica, aceite alto oleico o, en general, quienes deben llegar a estándares de calidad específicos.

Pero también el desafío de la producción convencional y de servicios demanda construir la diferenciación que justifique la compra o contratación de uno y no de otro, diferenciación que haga recordar buenas experiencias comerciales y buenos atributos.

Diferenciación de formas, de visiones, de calidades, de valores, de ética, para poder ocupar cada uno el nicho o el lugar que su estrategia de inserción reclama.

En cuarto lugar, se comienza a percibir en el agro el reconocimiento del impacto que genera una buena identidad e imagen para marcar presencia, ser recordado, entendido y valorado.

Por otro lado, está la necesidad de diseño de la comunicación, identidad e imagen de los grupos relacionados con el campo. Desde la síntesis en el planteo conceptual de una bandera de lucha del sector, hasta la puesta en valor de una exposición rural, ya que estas organizaciones, como todas, enfrentan al desafío de defender intereses, de contener la presencia de sus miembros, de lograr nuevas adhesiones y, en algunos casos, de promover productos concretos.

A raíz de todo esto, y en pos de un mayor despliegue político, económico y cultural, el campo necesita de una mayor y mejor visibilidad. Por eso, nunca el campo tuvo tanta necesidad de “contar”, de explicar su identidad como ahora. Porque los consumidores siempre quieren saber de qué se trata.

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