Sebastián Guerrini was interviewed by Argentinian newspaper “El Día”. In this interview Guerrini talks about his first book “Los Poderes del Diseño” (The Powers of Design) and his rich experience in branding and communication.

A copy of the article in its original language is embedded below:
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“No puede existir la identidad si no tiene una imagen”, dice Sebastián Guerrini, creador de marcas vigentes en nuestro país y el exterior. Su libro “Los poderes del diseño”, que fue presentado hace poco en el Centro Cultural Malvinas de nuestra ciudad, convoca estos días a públicos numerosos en la ciudad de Buenos Aires, en Tucumán, en la Bolsa de Comercio de Rosario, en Misiones, en donde el autor es invitado a disertar sobre la construcción de imágenes que aspiran a representar distintas culturas políticas, institucionales y de negocios. El libro, editado en gran tamaño y de 240 páginas, está cruzado por diseños novedosos y su texto convive con un diagrama rico en fotografías y tipografías imperativas.

El asunto del libro -acaso sin que Guerrini se lo haya propuesto y ni siquiera lo acepte- navega entre las dos corrientes que hoy se disputan el dominio de la modernidad: la cultura visual que se traduce en imágenes y la cultura conceptual anclada a la palabra escrita. El combate lleva ya varias décadas. “La imagen comunica lo fundamental en cada tema”, afirma.

El 31 del mes pasado el periodista de La Nación, Víctor Hugo Ghitta, comentó en un artículo breve sobre la foto publicada en un medio londinense de una mujer que aguardaba el subte en el andén de una estación, haciendo malabares para poder leer un diario cuyas hojas se le desacomodaban por las corrientes de aire.

Esa mujer es elegante, dice, y su foto podría integrar la campaña publicitaria de una marca de ropa. “Pero –reflexiona- cualquier habitante de una redacción amenazada como está la industria por los cambios de hábito en el consumo de noticias, verá en ella cierta poética del oficio periodístico y de la lectura. En este caso, llama la atención la concentración en la lectura, aún en las incomodidades de desplegar el diario al aire libre y sin un punto firme de apoyo. El gesto antiguo de un tiempo que perdura en el vendaval de la modernidad”.

El vendaval de la modernidad, dice Ghitta. Es, justamente, el que también sopla en este libro de Guerrini. Graduado en la facultad platense de Bellas Artes, se doctoró en Comunicación y Estudios de la Imagen en la universidad inglesa de Kent. Desarrolló tareas con el sector privado y el público de nuestro país, además de trabajar para organismos internacionales como Amnistía, Unicef, Unesco, la ONU y la Alianza Internacional de Cooperativas, de la que creó su imagen, entre otros. Sus marcas fueron aceptadas en 28 países.

En nuestro país es autor de la versión gráfica del escudo nacional en uso en las reparticiones oficiales desde 2001. Asimismo sus marcas definen la identidad visual de la Presidencia de la Nación, Conicet, del Museo Argentino de Ciencias Naturales y, en su momento, del pabellón argentino en la Feria de Frankfurt.

LOS PODERES DEL DISEÑO

“Quien desee aplicar los poderes del diseño deberá realizar una travesía entre imágenes, reflejos e identidades, explorando dentro de un mar de opciones con tal de llegar a la esencia de las cosas”, asegura.

Es conocido el proverbio chino, que dice que “una imagen vale más que mil palabras”. El clima de la época parece darle la razón. Ya se ha dicho aquí que en España se han puesto de moda los “video curriculum” que, básicamente, son las imágenes que envían a su potencial empleador los jóvenes aspirantes a logar un trabajo. Se descuenta, entonces, que las imágenes y las formas de presentación valen más que los antecedentes escritos, a la hora de impresionar mejor.

La cultura de la imprenta entró en crisis, después de siglos de predominio. Pareciera ser que la llamada “galaxia Gutemberg” brilla cada día un poco menos, eclipsada por los nuevos fulgores.

El pensador español José Luis Muñoz escribió en la Revista Hispanoamericana de Cultura un texto que oscila entre la consternación y la esperanza : “La galaxia Gutemberg se extingue, para dolor de los nostálgicos, yo entre ellos, pero la literatura seguirá existiendo en otro formato, en la red, en donde todo el mundo ya puede escribir y publicar, tener su blog literario, dar a conocer sus escritos, una opción que, en teoría, democratiza la literatura, pero el problema, entonces, cuando millones de personas escriban en la red, ahora ya, será separar el polvo de la paja, deslindar en todo ese batiburrillo de buenos y malos escritores quién merece la pena, y gozar de tiempo, bien siempre escaso, suficiente para hacer esa búsqueda”.

Muñoz asevera que “la literatura no desaparecerá, porque es una actividad privada que no requiere de ninguna estructura”, pero no duda en que el oficio del escritor deberá ser redefinido, para “adaptarlo a los tiempos futuros y acercarlo al lector, quizá sin intermediarios (editoriales y librerías), con el desafío inmenso que ese nuevo escenario conlleva”.

Guerrini no está de acuerdo en que exista una confrontación entre una cultura visual y otra alfabetizada. “Lo que yo siento, realmente, es que la imagen va a ir perdiendo el poder mágico del que hoy dispone y que, de a poco, se va a ir convirtiendo en palabra”.

Uno de sus escritores predilectos es Roland Barthes, que fue un “visibilizador” de conceptos. Barthes junto a Marshall Mc Luham y Umberto Eco, formó parte de los intelectuales modernos que más exploraron ese territorio dual, en el que chocan, se anulan o se fusionan imágenes y palabras.

Durante un todavía reciente capítulo de la historia democrática desarrollada en nuestro país desde 1983, Guerrini le propuso a la Alianza –la coalición política que unió a la UCR con el Frepaso- un logo identificatorio, que le fue aceptado. Se trató de aquella letra “A” en mayúscula, con los colores azul y blanco. Eso lo catapultó.

“La persona que trabaje con los poderes del diseño, compartirá momentos con empresarios, políticos, artistas y otros profesionales. Lo hará como un compañero de ruta y también como un sherpa, como guía en esta búsqueda y hallazgo de una nueva forma de ver y de verse. Todos ellos transitarán esta experiencia de aprendizaje mutuo hasta que decante el trabajo del diseñador y deba demostrar, desde la práctica, su capacidad de aportar una solución al tema: hallar la imagen que dará forma, síntesis y visibilidad a negocios, acciones, organizaciones o instituciones”, dice ahora.

Agrega que “esa imagen marcará la identidad, el sentido del tema, al afectar la forma de imaginar objetos, referencias, roles y las relaciones que conforman su vida en sociedad. Ese es el momento en el que el diseñador utiliza los poderes de la imagen, de las marcas y del diseño”.

Explica luego que “diseñar” viene de la palabra latina “disegni”, que significa dibujar. De modo que “dibujar es la base para preconcebir nuevos mundos, escenarios y situaciones”, pero también la palabra “diseñar” se asocia a otro término latino –”disegnare”- que significa marcar, hacer notable algo para un propósito determinado. Conjugando ambos significados “podríamos definir al diseño como la comunicación de un designio o voluntad que transforma al que lo observa”.

NACIMIENTO DEL DISEÑO

En una entrevista que Verónica Boix le hizo para el diario Clarín, Guerrini definió la gestación del diseño en una suerte de sueño o imagen inicial, seguido de una investigación de naturaleza antropológica: “Se trata básicamente de trabajar sobre el significado de las cosas. Antes de asumirte como artista, tenés que tener una investigación, la verdad la tiene el otro, por eso tenés que verlo y comprenderlo en toda su humanidad. A partir de lo que ves y de lo que estás buscando generar, definís una estrategia. Una vez que lo lográs tenés que generar el arte, es decir, que eso vuele, que logre tener la poesía necesaria para conectar lo emocional con lo racional, las distintas dimensiones del ser humano. En mi investigación empecé con la psicología individual de Lacan y de ahí salté a la antropología. El diseñador trabaja sobre el otro y sobre comunidades y la antropología permite tener un pie en cada lugar, encontrar denominadores comunes entre las partes y el discurso apropiado para movilizar identidades y lograr que fluya el mensaje, lograr efecto”.

Allí contó que para lograr el diseño de la marca del Conicet hizo más de cincuenta entrevistas a investigadores, becarios y directivos del organismo. Y lo primero que encontró fue que “nadie se identificaba con el Estado, no eran la administración pública pero sí se sentían parte de la ciencia argentina…” Pensó, recuerda en la bandera y en la idea del infinito vinculado al conocimiento. El logo azul y blanco del Conicet es el signo del infinito, el que se usa en matemática o física para expresar aquello que no tiene límite.

El infinito dibujado. La magia de la imagen en el vendaval de la modernidad. Símbolos que reinventan identidades. Al terminar su inquietante libro, Guerrini escribe que “los diseñadores debemos asumir nuestro papel en la construcción del mundo que pretendemos”.

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