The image of Russia, according to an argentinian expert
Sebastián Guerrini was interviewed by newspaper “Russia Beyond the Headlines”. In this interview Guerrini talks about the challenges and advantages of the communication in Russia.
A copy of the article in its original language is embedded below:
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La imagen del país euroasiático, bajo la lupa de un experto porteño
Experiencia: Según Sebastián Guerrini, la marca Rusia no está bien trabajada y debería fortalecerse
“Hay una idealización de lo europeo o norteamericano y no ven (los rusos) lo que ellos tienen”, apunta el diseñador visual argentino.”
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Juan Manuel Fontán
Especial para RBTH
Sebastián Guerrini, diseñador visual, viaje hace más de 20 años por el mundo trabajando marcas públicas y privadas de casi 25 países distintos. Posee en su currículum el logro de haver diseñado la imagen gráfica y digital de distintos símbolos argentinos como su escudo nacional y la insignia de la Presidencia de la Nación.
Uno de sus tantos viajes lo llevó a dar clases en la remota Novosibirsk, en Siberia. “Fui contactado por el director de la parte de diseño de la Universidad Estatal de Novosibirsk, Oleg Semiónov y me preguntó si me interesaba”. Además de encabezar el curso en Novosibirsk, Guerrini también se reunió con distintos empresarios rusos y hasta baraja la posibilidad de encargarse de la imagen del departamento de Moscú.
Rusia vs. Occidente
Una de las características que más destacó Guerrini sobre las posibilidades de la comunicación rusa es su punto de encuentro entre culturas vinculadas a un pasado muy fuerte ideológicamente y con un espejo que mira a Europa. De hecho, él mismo vivió esa oposición: “Cuando fui por primera vez a Moscú recién había caído la cortina de hierro, lo que vi en el aeropuerto es que era el centro de Eurasia: hacen escala ahí para ir a Europa y viceversa. En Siberia viven muy diferente a como viven en Moscú y las cosas positivas del comunismo están vivas: la solidaridad, el compañerismo y el compromiso por el trabajo” remarcó.
Con respecto a la eterna referencia hacia Occidente, el experto de imagen corporativa consideró que en Rusia “hay una idealización de lo europeo o norteamericano y no ven lo que ellos tienen. El nivel artístico y expresivo que tenían los alumnos míos en Rusia era muy superior que al que, por ejemplo vi en Barcelona, donde están tan condicionados por las estéticas dominantes que no se sueltan a expresar cosas que la gente de Rusia sí se expresa”
Imponer en vez de seducir
Sebastián tuvo la posibilidad de analizar las distintas marcas privadas y públicas presentes en Rusia y, en mayor medida, consideró la necesidad de renovar la estrategia de muchas de ellas. “Lo que yo veo es que la marca país de Rusia está bien trabajada, es decir, la venta de su país en materia de expectativas y visión, la idea de apertura. Creo que hay que explicar un poco más a la persona que todavía tiene prejuicios sobre Rusia, el contexto que se da y generar un mayor diálogo”, se explayó.
Hizo énfasis en la comunicación e imagen de las marcas del Estado como aeropuertos y medios de transporte que, lejos de acercarse al turista para orientarlo, lo asusta con letras grandes y en cirílico: “Hay alguna empresas que se crearon para el mercado interno únicamente, incluso los mismos aeropuertos. No le dieron importancia a la marca y comunicación porque no querían seducir sino imponer. El subte de Moscú hace lo mismo. Impone el mensaje con letras mayúsculas y fuertes. La señalización turística no está trabajada y no está traducida para turistas. La infraestructura de una ciudad como Moscú no está preparada para lo que aspira ser: un centro de negocios y transferencia”, sentenció.
Por otro lado, las empresas privadas han tomado como costumbre la contratación de diseñadores europeos para trabajar, su imagen, lo cual ha sido, según Guerrini, un error: “Se ve mucha copia de otras marcas del mundo, hasta plagios”. En este sentido, recomendó a los rusos que consideren a los profesionales argentinos: “La Argentina, con su mentalidad de tercer mundo, está acostumbrada a lidiar con situaciones parecida a las de Rusia. La flexibilidad, capacidad de adaptación y resolución de problemas, nos hace mucho más dinámicos que un inglés o un alemán, que se bloquean ante los problemas. A los argentinos también nos tocó vivir crisis y cambios de modelos. Tenemos la capacidad de ponernos en su lugar”, concluyó.