Sebastián Guerrini was interviewed by Argentinian newspaper “La Gaceta”. In this interview Guerrini talks about his first book “Los Poderes del Diseño” (The Powers of Design) and place branding, including Argentinian and Tucumán branding.

A copy of the article in its original language is embedded below:
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El sol del escudo nacional “gruñía”. Y Sebastián Guerrini decidió alivianar la imagen. ¿Por qué? “El Estado no debe gruñirles a los ciudadanos, debe mirarlos pacíficamente; no debe estar por encima del ciudadano”, sostiene. Otro argumento como ese, y ya nadie podrá decir que el oficio del diseño, de la construcción de imágenes -que es el del platense Guerrini- sea una práctica banal. Él hace una salvedad: el rediseño de un ícono patrio no determinará la calidad de la democracia. Pero los símbolos hablan. Son marcas, y nos marcan.
Primero artista plástico (hasta que se dio cuenta de que el atril no le proveía la suficiente adrenalina), doctor en Comunicación y Estudios de la Imagen por la Universidad de Kent, Guerrini acaba de presentar en las jornadas de Diseño de la Unsta “Los poderes del diseño. La construcción de imágenes y marcas entre culturas, política y negocios”. En ese libro, el autor no sólo define una teoría, un método y una forma de trabajar; también publica e interpeta -con mirada de antropólogo- parte de las marcas que él construyó para diversas empresas o instituciones que en el mundo llevan su huella (en Argentina, el Conicet, Presidencia de la Nación, el Escudo Nacional, Los Grobo, entre otros muchos).

– ¿Por qué tiene tanto poder el diseño hoy?
– El diseño significa libre albedrío. Lo que podemos construir como seres humanos en esta tierra es co-crear con el universo, o con el poder místico, o con lo que sea. Pero el aporte que puede hacer un ser humano está dado en el diseño. ¿Cómo cambiás las cosas de tu mundo? ¿De modo espontáneo? O diciéndote: “voy a construir esto”; sea un programa económico, una casa, o un proyecto de país. O tener un hijo. Hablar de diseño es sinónimo de proyecto. El diseño es construir futuro. Las cosas pueden salir espontáneamente, es cierto. Pero cuando tenés una intención, y estás co creando con el universo, estás diseñando, construyendo futuro.

– Más allá de lo conceptual, hace poco más de una década que el diseño se consolida como una oferta en el mercado…
– Es verdad, ya no es publicidad, el diseño aparece con identidad en sí mismo. Y creo que va a tener más presencia porque estamos ante un cambio de paradigma tecnológico, de cambios en los sistemas de producción, que llevan a una sociedad distinta. Ante eso, se necesita tanto diseñar a las instituciones como los objetos que van a darle forma a esta sociedad distinta. Porque necesitás proyectar qué modelo de país, qué modelo de objetos, qué modelo de intercambio, qué modelo de comunicación va a haber.

– Pareciera que el diseño se ha vuelto connatural al mercado..
– Así es. No hay mercado sin comunicación, y no hay comunicación si no hay diseño, si no hay proyecto. Hoy no hay producto que no necesite diseño, inclusive los commodities. Si no tenés valor de marca, valor de origen, no funcionás en el mercado.

– ¿Qué significó rediseñar algo con tanta carga simbólica como el Escudo Nacional?
– En construcción de efectos, creo que fue mucho más sutil de lo que suena. Porque, ¿se volvió más democrática la sociedad argentina? No sé. Ahora, cuando yo tomé el tema, veía que coexistían como 70 diseños de escudos. Y cada persona que tenía que diseñar la marca de cada Ministerio hacía una marca ¿Y cuál fue el contenido de mi trabajo? Pongamos como ejemplo el grupo Los Grobo, a los que les hice la marca. Si puedo hacer que una empresa quede más fuerte, más presente, que todos sus mensajes queden unificados, ¿por qué el Estado no puede hacer lo mismo? Yo creo en un Estado eficiente, útil para la sociedad. Entonces, tengo que usar el mismo mecanismo. El trabajo sobre el escudo no solo fue el escudo, sino la tipografía para las distintas áreas…

– Le quitaste belicismo al Escudo…
– Sí, no había protocolos claros. Hasta ahora hay sólo un decreto del Gobierno de Farrell. Pero ves los escudos a través de la historia, siempre se fue modificando en función de decir algo. En una época el ejército federal, en otra el unitario, el sol más grande, el sol más chico… La cara del sol te gruñía en algunos casos. El Estado le gruñía al ciudadano. Y pensé: la Constitución dice que todos somos iguales, de modo que el Estado debe mirarlo pacíficamente al ciudadano. No tiene por qué gruñirle. Yo entré a estos temas políticos con la idea de ayudar a democratizar la cultura. Y me dije: no voy a democratizar la cultura sólo con un diseño. Pero, dentro de lo que se puede, con este objeto, la expresión afecta. Que haya un tinte en las manos para mí es importante, porque es un gesto de integración. Y, si pudiera, haría una mano de mujer y una de hombre.

– ¿Cómo transita el mundo del diseño estos tiempos de internet?
– Cuando construís un mensaje, a un libro lo leés, digamos, en una semana, a una película en dos horas; una historieta en ocho cuadros, un poster en una sola imagen. Y una marca en un gesto. Son formas de simplicidad del mensaje. Y precisamente cuando hay un mecanismo de saturación del medio como es internet, con miles de imágenes e historias que se cuentan, la marca tiene el poder de dejar huella y de marcar presencia. Por eso creo que, en este contexto de saturación de imágenes, el diseño de marca permite diferenciar, definir lo que uno es. A su vez, una marca no funcionará en internet si no se le incorpora movimiento, una instalación en 2D o en 3D. Antes, con una imagen estática alcanzaba.

– Hoy, el diseño se ha vuelto narrativo. Se trata de contar historias…
– Creo que toda la comunicación es contar historias. La imagen cuenta una historia. El diseño, como marca, cuenta historias.

– ¿Cómo ves a la Marca Tucumán?
– Me gusta, tiene una simplicidad muy buena. El que ganó el concurso es un competidor mío (ríe..) Me parece muy buen laburo, con mucho mensaje; se nacionaliza Tucumán, lo que es muy bueno.

– ¿Hay un diseño argentino?
– Creo que hay una forma de encarar los temas que es propia de los argentinos: 1) una gran capacidad de leer entre líneas; 2) lo atamos con alambre. Esto que parece ridículo es un recurso que veo cuando estoy afuera con gente amiga. La historia nos hizo resilientes, con capacidad de encontrar recursos donde otros no los ven… y a veces nos dispersamos, nos atomizamos y nos cuesta poner el foco. Pero es una forma de encarar. Lo que no creo es que haya un resultado gráfico común. Lo que veo es que hay una actitud, más que un resultado.

– En tiempos de internet, ¿por qué un libro impreso?
– El libro está también como e- book, tengo mi blog y mi sitio web. Pero, en un punto, necesitaba cerrar una etapa de mi vida profesional, intelectual, con todas estas ideas. Y aunque el formato libro suene a vintage, me daba la posibilidad de cerrarlo. No es lo mismo que un posteo, que es una idea, y nada más. Esto es un pensamiento estructurado, en el que se incluye desde los poderes del diseño desde lo conceptual, qué es el diseño, cómo es la comunicación, por qué es importante la comunicación en la vida social, para llegar después al tema de la construcción de historias y las identidades.

– ¿Cuál es el gran desafío para los diseñadores, hoy?
– Seguir haciendo lo que hacemos, pero con mayor rigor conceptual. Y pensar en trabajar en equipos. Hace unos días hablaba con los dueños de Globant. Y la programación necesita diseño. Es en gran parte lo que intento con mi libro, trasmitir la importancia, el poder y el valor del diseño, tanto en los negocios como en la política. Creo que no se trata de comprarse una máquina nueva, sino de decirte qué estás haciendo, como lo hacés, y cómo lo expresás para que la gente lo entienda.

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